KI-Kennzeichnungspflicht gilt: Was Ihr Chatbot und Ihre Marketing-Bilder jetzt brauchen

Was genau gilt seit dem 2. August?

Mit dem 2. August 2026 ist die Transparenzpflicht aus Artikel 50 des EU AI Act wirksam geworden. Sie verlangt im Kern zweierlei: Menschen müssen erkennen können, dass sie mit einer KI interagieren — und KI-erzeugte oder wesentlich KI-bearbeitete Inhalte müssen als solche gekennzeichnet sein.

Wichtig ist der Unterschied zu den Hochrisiko-Regeln, die wir in EU AI Act ab 2. August beschrieben haben: Die Hochrisiko-Pflichten treffen nur bestimmte Anwendungen, etwa im Recruiting. Die Transparenzpflicht dagegen trifft praktisch jeden, der KI im Kundenkontakt oder in der Kommunikation einsetzt — unabhängig von Branche und Größe.

Der Bußgeldrahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Das ist niedriger als bei verbotenen Praktiken, aber hoch genug, um es ernst zu nehmen.

Betrifft das wirklich mein Unternehmen?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit ja — meist an drei Stellen, die man nicht sofort als „KI-Einsatz“ wahrnimmt:

• Der Chatbot auf Ihrer Website oder im Kundenservice. Sobald er auf einem Sprachmodell basiert, muss erkennbar sein, dass hier keine Person antwortet.
• KI-generierte Bilder in Marketing, Social Media, Broschüren oder auf der Website.
• KI-erzeugte oder stark KI-überarbeitete Texte — hier ist der Anwendungsbereich enger, aber bei automatisiert veröffentlichten Inhalten relevant.

Nicht betroffen ist die rein interne Nutzung: Wenn Sie sich eine Mail von Copilot formulieren lassen und sie anschließend selbst prüfen und verantworten, ist das keine kennzeichnungspflichtige Veröffentlichung. Die Pflicht knüpft an das an, was nach außen geht und Dritte täuschen könnte.

Wie kennzeichnen Sie einen Chatbot richtig?

Die Anforderung ist simpel und wird trotzdem oft verfehlt: Der Hinweis muss vor oder beim ersten Kontakt erscheinen — nicht versteckt in den Nutzungsbedingungen. In der Praxis genügt meist eine klare Begrüßungszeile im Stil von „Hallo, ich bin der digitale Assistent von … — ich bin ein KI-System.“

Drei Punkte, an denen es typischerweise scheitert: Der Hinweis steht nur in der Datenschutzerklärung. Der Bot ist bewusst menschlich inszeniert, mit Vorname und Portraitfoto, ohne Hinweis. Oder der Hinweis verschwindet nach dem ersten Öffnen und taucht bei einer neuen Sitzung nicht wieder auf.

Ein Nebeneffekt, den viele unterschätzen: Ein offen als KI ausgewiesener Assistent wird von Kunden meist besser angenommen als einer, bei dem man den Verdacht erst selbst entwickeln muss. Transparenz kostet hier nichts und schafft Vertrauen.

Wie kennzeichnen Sie KI-generierte Bilder und Texte?

Hier verlangt die Verordnung zwei Ebenen, und die zweite wird häufig übersehen:

• Sichtbar für Menschen: ein Hinweis am Inhalt — etwa „Mit KI erstellt“ in der Bildunterschrift oder im Impressum der Kampagne.
• Maschinenlesbar: eine technische Markierung in der Datei selbst, damit Plattformen und Suchmaschinen sie automatisch erkennen. Das geschieht über Metadaten im Bild oder über Herkunftsnachweise nach dem C2PA-Standard.

Die praktische Hürde: Viele Bildwerkzeuge setzen die maschinenlesbare Markierung bereits selbst — aber Bearbeitung und Export löschen sie oft wieder. Wer ein KI-Bild zuschneidet und neu speichert, verliert die Kennzeichnung. Deshalb gehört ein Prüfschritt vor die Veröffentlichung.

Sonderfall Deepfakes: Bei Inhalten, die reale Personen oder Ereignisse täuschend echt nachbilden, gelten die strengsten Anforderungen — hier muss die Kennzeichnung klar und unübersehbar sein.

Welche Ausnahmen gibt es?

Die Verordnung ist an dieser Stelle pragmatischer, als viele befürchten. Rein unterstützende Bearbeitung ist nicht kennzeichnungspflichtig: Wer ein echtes Foto mit KI aufhellt, entrauscht oder freistellt, verändert nicht den Inhalt und muss nicht kennzeichnen. Auch offensichtlich künstlerische oder satirische Darstellungen unterliegen erleichterten Anforderungen.

Die Grenze verläuft entlang der Frage: Könnte jemand den Inhalt für eine echte Aufnahme oder für eine menschliche Äußerung halten? Wenn ja, kennzeichnen. Wenn die KI-Herkunft ohnehin für jeden erkennbar ist, ist der Aufwand geringer.

Im Zweifel gilt die einfache Faustregel: Kennzeichnen ist billiger als ein Bußgeldverfahren — und schadet dem Vertrauen Ihrer Kunden nicht.

Was sollten Sie diese Woche prüfen?

Eine kurze Bestandsaufnahme reicht für den Anfang, und sie ist an einem Vormittag zu machen:

• Website und Kundenservice: Läuft ein Chatbot? Ist der KI-Hinweis beim ersten Kontakt sichtbar?
• Bildbestand: Welche veröffentlichten Bilder sind KI-generiert — und sind sie gekennzeichnet?
• Prozess: Wer entscheidet künftig vor der Veröffentlichung über die Kennzeichnung? Ohne festen Schritt im Ablauf geht es im Tagesgeschäft unter.
• Dienstleister: Erstellt Ihre Agentur KI-Inhalte für Sie? Dann gehört die Kennzeichnungspflicht in den Vertrag.

Wie KI und Datenschutz zusammenspielen, haben wir in KI und Datenschutz: Was ist erlaubt? aufbereitet. Wenn Sie unsicher sind, wo Ihr Unternehmen steht, gehen wir die Punkte gemeinsam durch — pragmatisch und ohne Paragrafenreiterei.